Sales Assessments

El cliente misterioso o Mistery shopper es una herramienta de mejora que sirve para establecer una evaluación de calidad y atención cliente. Los clientes misteriosos acuden a las instalaciones del vendedor o el prestador de servicios haciéndose pasar por un cliente normal para luego emitir una evaluación sobre las diferentes cuestiones de interés sobre los empleados estudiados: el trato personal, la información ofrecida, el planteamiento de alternativas, las posibles soluciones, etc.

Cómo evaluar la calidad de la atención al cliente

Las actuaciones típicas del cliente misterioso pueden incluir, además de comprar, la demanda de información o la formulación de una queja. En todo caso, la empresa que contrata este servicio deberá acordar con la consultora que lo ofrece un modelo de formulario para que sea completado detalladamente por la persona que realiza el trabajo de cliente misterioso; solo así tendrá eficacia real esta práctica.

Consulting45 ofrece a sus clientes esta herramienta de mejora como complemento a sus servicios de telemarketing. Se viene usando desde los años 40 del siglo XX y ha demostrado su utilidad para aumentar las ventas e identificar la situación real de la empresa. Consulting45 se compromete a planificar la estrategia de trabajo para detectar tanto los puntos fuertes como los débiles del negocio, incluyendo, para ello, a todos los actores de la empresa, poniendo de relieve el trabajo clave de cada empleado de tienda.

Esta técnica de evaluación de calidad y atención cliente es idónea para aquellas empresas en las que el nivel de exigencia de servicio al cliente es muy elevado, marcas que basan su éxito en la excelencia y el seguimiento minucioso de la política de la empresa. Es, sin duda, la mejor manera de saber si se están siguiendo los protocolos de venta establecidos por la dirección de la empresa y es la mejor fuente de información para implementar nuevas estrategias o, simplemente, promover cambios en las mismas. La inagotable fuente de información que nos suministra esta práctica constituye un valiosísimo activo para el crecimiento de la empresa. La experiencia de Consulting45 en el campo de la investigación de mercados le capacita para desarrollar completos formularios que permiten evaluar, con todo lujo de detalles, la calidad de la atención al cliente que están prestando sus empleados.

Con la colaboración del cliente, Consulting45 propone al cliente misterioso lo que denomina “escenarios”; es decir, situaciones potencialmente reales que no tienen que ver exclusivamente con la compra, sino también con reclamaciones, incidencias, devoluciones, quejas, etc. El cliente misterioso, además de completar la encuesta, puede realizar fotografías o vídeos, cronometrar el tiempo que tarda en ser atendido, contar las unidades de un determinado producto o revisar si la disposición de los artículos en las estanterías es la marcada por la dirección de la empresa.

El anonimato del Mistery shopper le permite realizar estas tareas con facilidad, pero, además, la información recogida se analiza para poder solucionar sus posibles carencias. Los filtros por los que pasa la información hasta que finalmente se entrega al cliente hacen que gocen de un altísimo rigor sin perder, por ello, agilidad en el proceso.

El cliente de Consulting45 debe saber con qué objetivos recurre a la utilización del cliente misterioso, pero se le puede orientar, ya que puede servir para evaluar el funcionamiento general de la empresa o para establecer una nueva política de retribuciones a los empleados.

Cuestiones que suelen valorarse

A continuación ofrecemos una lista con los asuntos que se suele valorar en este tipo de investigaciones:

  • Cuántos trabajadores se encuentran en la tienda. Este dato muestra la capacidad de atender a los clientes potenciales del negocio.
  • Cuánto tiempo se tarda en recibir la atención del vendedor. La empresa marca cuál debe ser el criterio a seguir, ya que no atender a los clientes en el tiempo marcado provoca que estos decidan cambiar de establecimiento.
  • Cómo es la introducción del vendedor. Este primer acercamiento se puede realizar de varias maneras en función de la norma que haya marcado la empresa, pero tendrían una consideración claramente negativa aquellas en las que el vendedor muestra enfado o frialdad. La rutina no puede desembocar en un trato mecánico en el que el comprador escuche las palabras que le dan la bienvenida, pero vacías de calidez o interés. En este caso el empleado será percibido como una especie de robot que cumple con las directrices que le han marcado, pero sin mucho convencimiento.
  • Cómo se llama el vendedor. Para asegurar una relación positiva en el proceso de compra, conocer el nombre del empleado contribuye a crear ese espacio de confianza mutua en el que debe desarrollarse la interacción.
  • Cuántas preguntas se realizan para identificar aquello que se busca. En este caso se valorará que sea el menor número posible, ya que demostrará el grado de conocimiento que tiene el empleado sobre la gama de productos de la empresa. Asimismo, indicará el nivel de percepción de las necesidades del cliente.
  • Cuáles son los productos que se ofrecen. El empleado debe seguir las indicaciones de la empresa sobre la prioridad que se da a unos artículos respecto a otros. El criterio elegido por la empresa puede venir motivado por una necesidad de rotación de stock, por la próxima caducidad, por el lanzamiento de un artículo nuevo, etc.
  • Qué razonamientos sigue el empleado. En toda venta hay un argumentario que se debe seguir más o menos fielmente en función de las reacciones del cliente. Este guion es establecido por expertos después de estudiar infinidad de procesos de compra, por lo que supone el camino más corto para satisfacer las necesidades del cliente; de ahí la importancia de que los empleados lo dominen.
  • Se ha cerrado la venta. En este punto conviene detenernos por su especial relevancia para la empresa. La gran mayoría de los comerciales saben perfectamente cómo iniciar una venta, tratar bien al cliente, escuchar sus necesidades y explicar las características del producto o servicio. Sin embargo, en el momento más decisivo encuentran dificultades que provocan la pérdida de la venta o, en el peor de los casos, del cliente. Por este motivo, el cliente misterioso debe evaluar con detalle el proceso de “cierre” de la compraventa.

En este sentido, resumimos a continuación los aspectos más importantes para la empresa:

  1. Talante. El empleado debe mostrar amabilidad, empatía, capacidad para ponerse en el lugar del comprador y, sobre todo, hacer ver al cliente que el producto que le está siendo vendido es justo lo que a este le conviene para satisfacer su necesidad o resolver su problema.
  2. Escucha activa. Según las teorías del marketing, el vendedor debe escuchar al menos dos veces más de lo que habla. La atención debe estar centrada completamente en el comprador, lo que supone permitirle expresar sus temores, reticencias y, en fin, cualquier inquietud. Aquí juega también un papel determinante la experiencia, ya que no es igual vender a un hombre que a una mujer, a una persona joven o a una mayor, a alguien experto o a un lego en la materia, etc.
  3. Gestión de la discrepancia. Las discrepancias u objeciones deben ser valoradas en función de si el vendedor es capaz de convertirlas en oportunidades. Se refieren a los puntos negativos que encuentra el cliente en el producto ofrecido por lo que, de no ser bien gestionadas, pueden suponer la renuncia a la compra. En este momento pueden ser muy útiles los testimonios, es decir, la experiencia de otro comprador con el mismo artículo o, mejor aún, la referencia positiva de una publicación especializada. En el ámbito del comercio, la revista de la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) goza de un gran prestigio.
  4. “El cliente siempre tiene razón”. Por repetida que sea esta frase, nunca está de más recordarla: discutir con el cliente no conduce a nada. Si la conversación se ha convertido en una discusión seguramente habrá sido porque el vendedor ha intentado cerrar la venta antes de tiempo; es decir, no ha elegido el momento idóneo para ello.
  5. No doblegarse. En este punto de la venta el comprador ya ha mostrado interés por el artículo, así que hay que seguir dándole argumentos para que finalmente se lo lleve. La función del cliente misterioso en este aspecto debe ser la de insistir en expresar sus dudas para comprobar en qué momento el empleado se rinde.

- Oferta de productos adicionales. Para ilustrar esta cuestión nos podemos servir del ejemplo de una zapatería. El cliente misterioso puede tener el cometido de intentar comprar unos zapatos y comprobar si se le ofrecen, además, productos de limpieza para el cuidado del calzado. La mayoría de los productos tienen asociados otros que complementan sus prestaciones. El caso de la ropa y complementos es evidente: cinturones y pantalones, pendientes y pulseras, guantes y bufanda, etc. El empleado, siempre orientado a satisfacer las necesidades del cliente, debe ofrecer distintas alternativas que den valor añadido al proceso de compra y, por lo tanto, dejen al comprador más satisfecho.

- Sugerencia de volver al establecimiento. El cliente necesita tener la seguridad de que puede contar con la empresa. Ha de saber que, si tiene alguna necesidad en el futuro, el vendedor va a estar allí para resolverla. El comprador volverá a la tienda en función de la calidad del producto, el precio o el servicio recibido, pero también dependerá otros factores. Entre ellos:

  1. El vendedor ha superado sus expectativas. Por ejemplo, regalándole un producto adicional u ofreciéndole un descuento no previsto. Este comportamiento es fácil de evaluar si la encuesta del cliente misterioso es lo suficientemente detallada.
  2. Mantener la comunicación con el cliente. El empleado debe remitirle a las redes sociales de la marca y tomar nota del correo electrónico para poder fidelizar al comprador a través de boletines. Cada vez más, las empresas invierten en tecnologías de la información y comunicación a fin de mantener una relación más estrecha con sus clientes, pero el trabajo de recopilación de una base de datos lo suficientemente amplia debe ser del comercial.
  3. Ofrecer servicios posventa. Aunque la mayoría de los productos incorporan garantía, a menudo el cliente lo desconoce o no conoce el procedimiento para hacerla efectiva. Una información adecuada por parte del vendedor, además de dejar abierta la posibilidad de volver a ver al cliente, le transmitirá seguridad y confianza. Aparte de la garantía, también se puede obsequiar al cliente con descuentos para las siguientes compras. Otra opción que está dando muy buenos resultados últimamente es la tarjeta de fidelización o tarjeta de puntos, a través de la cual el cliente va acumulando puntos por cada compra que realiza, canjeables después por productos de la tienda o regalos. Este servicio se relaciona, asimismo, con el mantenimiento de la comunicación con el cliente comentado más arriba.

- Aspectos accesorios al proceso de venta. Aunque normalmente el cliente misterioso tiene la misión de evaluar el comportamiento y la profesionalidad de los empleados, hay otros factores que inciden en la imagen de la empresa que no dependen tanto de la interacción comprador/vendedor como de la mera observación. El hecho de haberlos colocado en el último lugar de esta lista no debe llevarnos a pensar, erróneamente, que se trata de cuestiones sin importancia; más bien al contrario, deben estar claramente establecidos en la encuesta del Mistery shopper. Algunos de ellos son:

  1. Limpieza y orden de la tienda. Son los empleados lo que deben garantizar que el establecimiento está en buenas condiciones para que al cliente le resulte más fácil el acceso a los productos y le sea más agradable el proceso de compra.
  2. Higiene y aseo del empleado. Normalmente, los vendedores de las tiendas, al menos de las grandes empresas, suelen llevar uniforme, de manera que son fácilmente identificables por los clientes. Además, resulta imprescindible que cuiden su aspecto de una manera determinada.
  3. Seguridad. Las empresas suelen establecer protocolos de seguridad para evitar robos. A pesar de que muchos centros cuentan con agentes de seguridad y alarmas antirrobo, los cajeros tienen, en ocasiones, instrucciones de comprobar que el embalaje de un determinado producto incluye de hecho ese producto o bien se ha aprovechado para introducir más artículos.