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El Branding o el posicionamiento de marca es el lugar que ocupa una marca en la mente de las personas. En la batalla por formar parte de los primeros, la comunicación y el marketing juegan un papel fundamental. Están implícitos en todas las áreas de una empresa. La comunicación es holística. La marca es el alma.

¿Qué somos y qué es lo que queremos?

El posicionamiento de nuestra marca se define desde el mismo momento en que se crea el concepto propio de la empresa, producto o servicio. La visión, la misión, los valores y la filosofía son los ejes sobre los que se construye la marca. A partir de ese momento, el nombre y la identidad visual han de contribuir al objetivo. Han de ser capaces de transmitir los valores de la empresa y de los productos o servicios que se ofrezcan.

Por tanto, el primer paso ha de consistir en definir bien qué somos, qué ofrecemos y qué es lo queremos. Responder a estas preguntas nos conducirá a nuestro objetivo, que ha de ser claro y conciso.

Un objetivo claro y conciso permitirá trazar una estrategia en línea recta que, a su vez, permitirá ser coherentes en las acciones que se emprendan para conseguir el fin marcado.

El Branding, por tanto, comienza desde el momento en que se germina la idea. Ahora bien, conseguir que nuestra marca sea importante para las personas dependerá de todo lo que hagamos a continuación.

El posicionamiento de marca

Las acciones de comunicación que llevemos a cabo han de responder a la estrategia definida.

La coherencia en comunicación es clave para el posicionamiento de marca. Todos queremos convertirnos en una referencia positiva y relevante, queremos que nuestros clientes vivan una buena experiencia y he aquí los pasos para conseguirlo.

1. Entra en acción: define el público y el mercado al que te diriges

La definición de nuestro público objetivo es vital en nuestra estrategia de posicionamiento. A la hora de hacerlo, además de tener en cuenta los factores socioeconómicos, género o edad, es importante tener en cuenta su estilo de vida, sus gustos, aficiones, prioridades, circunstancias, entorno o, incluso, creencias. Cuanta más información obtengamos de nuestro target, más sencillo nos resultará llegar a él y mejor definiremos nuestro mensaje.

Segmentar bien el mercado al que nos dirigimos nos permitirá conseguir una mayor eficiencia en nuestras inversiones en comunicación.

Para ganar la batalla en la mente del consumidor y posicionarnos en nuestro público objetivo, hemos de realizar un análisis de la situación. Un análisis que debe tener en cuenta dos factores, los internos y los externos.

El nivel interno se refiere al análisis de nuestro producto o servicio y también al de nuestra empresa. Conocer nuestras debilidades y fortalezas, saber qué le aportamos o podemos aportar a nuestro target y cuáles son los valores, atributos y beneficios de nuestros productos o servicios.

Con la información sobre nosotros mismos, hemos de analizar el factor externo, las amenazas y oportunidades: nuestros competidores y el entorno. Para ello, realizaremos un estudio de mercado. A través de este estudio nos fijaremos en nuestra competencia, en las acciones que realiza, los productos o servicios que ofrece, sus beneficios, valores diferenciales, atributos y cómo es su estrategia. Cuanta más información obtengamos, mejor podremos definir nuestro lugar y marcar el terreno que queremos conquistar.

Además de realizar un autoanálisis y un estudio de mercado, también es importante saber cómo nos perciben los distintos públicos de nuestra empresa. Saber qué opinión tienen de nosotros o de nuestra marca los clientes, proveedores, empleados o colaboradores, nos ayudará a averiguar cuál es nuestra actual posición y qué cambios deberemos realizar para llegar a nuestro objetivo, si es que hay que hacer alguno.

2. Nuestra diferenciación, nuestro valor añadido

Una vez hayamos nos hayamos auto-analizado y hayamos obtenido la máxima información de nuestros competidores y del entorno, es el momento de fijar el valor añadido, de saber cuál será nuestra diferenciación en el mercado para poder posicionarnos.

Este punto nos permitirá definir nuestra estrategia de posicionamiento, previa a la de comunicación.

¿Por qué nos diferenciamos o nos vamos a diferenciar?

Si nuestro producto o servicio cuenta con un atributo, valor o beneficio que lo diferencie de nuestros competidores, tenemos que orientar nuestra estrategia de marketing para asociar esta diferenciación a la marca.

Esos atributos, valores o beneficios han de ser importantes para los consumidores, de lo contrario, no conseguiremos posicionarnos. Nosotros no somos nuestro target, hay que pensar en él con la información que hayamos conseguido. Empatizar. Ponernos en su piel.

A la hora de posicionarnos y de buscar nuestro valor añadido, analizaremos punto a punto nuestros productos y servicios para definir la estrategia. Si nos fijamos en los atributos, tendremos en cuenta las características o, por ejemplo, la experiencia. Cuantos más atributos intentes posicionar, más difícil te resultará ocupar un lugar privilegiado en la mente de las personas. La simplicidad es una buena aliada de las estrategias.

En la estrategia de posicionamiento, el beneficio que aporta al consumidor ocupa un lugar clave, ya que se refiere a lo que podemos hacer por él o por ella.

La estrategia por precio. A través del estudio de nuestro público objetivo, del entorno y de la competencia, podremos saber qué demandan nuestros clientes o futuros clientes y qué se le está ofreciendo y a qué precio. Si consideramos que el consumidor demanda precios más bajos y nosotros podemos permitirnos ofrecerlos, en ese caso, la estrategia de posicionamiento basada en el precio puede ser una buena baza.

Otro tipo de estrategia es la que se fija en el competidor. En este caso, podemos optar por retar a nuestra competencia, que consiste en asociar nuestros productos y servicios a los valores diferenciadores de nuestros competidores o bien podemos optar por situarnos en el lugar opuesto, es decir, centrar nuestro mensaje en beneficios y atributos diferentes, incluso contrarios. En este tipo de estrategia, contamos con la ventaja de que otras empresas ya se han posicionado en la mente de las personas, de manera que ahora dependerá de nosotros el espacio que seamos capaces de ocupar.

Otras estrategias de posicionamiento se centran en el uso o aplicación, que es similar a la del beneficio, y otras lo hacen en función de la categoría del producto. En este punto, el objetivo es ocupar el primer lugar o liderar una categoría en concreto.

Por otra parte, si trabajamos en un sector definido que ofrece productos diferentes, en función de la edad, sexo o estilo de vida, podemos plantearnos una estrategia basada en el posicionamiento múltiple.

En el caso del posicionamiento múltiple, es muy importante que nuestra marca paraguas esté bien posicionada para poder ofrecer productos y servicios a diferentes segmentos, ya que todos ellos podrán beneficiarse de sus principales valores. Es el caso de firmas de cosmética, que cuentan con una marca que cobija distintos productos creados en función del target al que se dirigen, por ejemplo según la edad o el tipo de piel.

El posicionamiento por solución de problemas también es muy efectivo. En esta línea trabajan empresas que ofrecen mejoras añadidas a sus productos. En el sector de la alimentación, por ejemplo, las empresas que envasan la lechuga cortada y lista para servir ofrecen una mejora frente a las que no lo hacen. En casos como este, el incremento del precio no es perjudicial en la mente del consumidor, ya que consigue comodidad y rapidez.

3. Las acciones de comunicación

Una vez definida nuestra estrategia de posicionamiento, trazaremos la de comunicación y el mensaje en el que nos centraremos. Todas las acciones que realicemos han de ser en función del objetivo marcado que, a su vez, dará respuesta a nuestros valores.

Por ejemplo, si queremos que las personas asocien nuestra marca a la innovación, tendremos que ser originales y rompedores en nuestra estrategia de comunicación. Simplemente con decir que somos innovadores, no es suficiente. Hemos de demostrar que lo somos.

En el caso de la innovación. Si es nuestro principal valor, porque nuestro producto cuenta con unos atributos que no tiene la competencia, en ese caso, cada paso que se dé ha de responder a ese objetivo. Desde el diseño hasta la presentación, los medios, cada una de las acciones que realicemos han de ser innovadoras, para que las personas lo vivan como una experiencia única y, de esta manera, poder posicionarnos en su mente.

También es importante tener en cuenta que la comunicación es holística, es decir, afecta a todas las áreas de una empresa. No podemos presentarnos ante el público objetivo como una empresa responsable y seria, si después no pagamos a nuestros proveedores en tiempo y forma. O somos serios para todo o no lo seremos para nada.

Es importante mantener un control de cada una de las acciones que se realicen en una empresa. Comunicamos con cada gesto que hacemos, no es preciso que sea a través de una campaña de medios. Cada vez que comunicamos, lo hacemos a través de nuestra marca.

4. Escucha activa y humildad

Las redes sociales han revolucionado la forma de comunicar. Se han convertido en una herramienta imprescindible para el posicionamiento de cualquier marca. Hoy en día, permiten un contacto directo con el consumidor. Por ejemplo, podemos hacer una campaña de social media exitosa sin contratar un plan de medios en medios de comunicación.

Las redes son grandes aliadas del branding. Las marcas pueden construir su imagen o reforzarla difundiendo su mensaje de forma efectiva y entre el público relevante. Facebook, Twitter e Instagram ocupan el primer lugar de la lista. Los usuarios, las personas, interactúan con la marca directamente y lo hacen desde su propio espacio.

Como todo en la vida, la humildad de las marcas y de las empresas es un valor en alza. Es un valor en alza porque hoy en día tan importante es comunicar, como escuchar. Las redes sociales son altavoces a través de los que hablan los públicos de las empresas. Es muy importante para una marca saber qué se dice de ella y de la empresa que la comercializa, de esta manera podremos corregir errores y mejorar nuestro posicionamiento.

Para realizar una escucha activa es importante se humildes. La humildad para las marcas es tan importante como para las personas. Hay que prestar atención a las críticas, tanto a las positivas como a las negativas y hacerlo de forma humilde, porque de esta manera podremos aceptar nuestros errores, corregirlos, aprender y superarnos.

El posicionamiento de marca, en constante evolución

El posicionamiento de marca o branding, como estrategia de marketing está vivo y en constante evolución. El mercado cambia, las personas nos volvemos cada vez más exigentes y, por eso, tanto las empresas como las marcas han de vivir un proceso de adaptación y cambio continuo que les permita mejorar su posición.

Como hemos comentado, la escucha activa y la humildad nos permitirán conocer mejor el entorno en el que se desarrollan nuestros productos y servicios y las reacciones de su experiencia. Tal vez comencemos con un objetivo claro y, para ello, utilicemos una estrategia concreta. Sin embargo, si somos capaces de escuchar con atención, tal vez consigamos descubrir nuevos atributos relevantes para las personas y a los que, en un primer momento, no les habíamos prestado atención.

Tan importante es interactuar con los clientes, como vigilar constantemente a nuestros competidores, tanto si ya hemos conseguido nuestro objetivo como si aún no lo hemos hecho. El espacio que consigamos ocupar en la mente de las personas también dependerá del que ocupe nuestra competencia, directa o indirecta. Por ejemplo, una empresa de gaseosa compite tanto con otros fabricantes de gaseosa, como con productoras de cerveza o de refrescos, pues el consumidor puede elegir entre varios tipos de bebida y todas ofrecen bebidas.

Así las cosas, a la hora de definir nuestro posicionamiento hemos de tener en cuenta todos los factores explicados anteriormente. El análisis de nuestras debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades nos abrirán el camino. La escucha activa y la humildad nos permitirán mantenernos en la posición deseada.